“Si diseñas, saber de Behavioral Economics no es algo opcional”

Diego Rufo es Behavioral Design Lead en The Cocktail. Está convencido de que podemos transformar y mejorar nuestra forma de conectarnos con el mundo poniendo el foco en comprender el comportamiento y las necesidades de las personas. Con él y con sus colegas Álvaro Marín y Paula Cuevas hemos creado Fundamentos de Behavioral Economics aplicado al diseño.

Pensábamos que Behavioral Economics era lo que te empuja a comprar el 2X1 o te quedes viendo otro capítulo en Netflix. Y vienes tú y nos cuentas que lo aplicas al diseño organizacional. Y ya nos has enganchado. 

Lo que me enganchó a mí del Behavioural Economics es cómo relaciona el pensamiento humano (yo estudié filosofía) y el diseño, que es donde he acabado trabajando. Hay una frase de Simon Sinek, que uso para mostrar el valor de Behavioral Economics y dice algo así como “el cien por cien de nuestros clientes son personas, el cien por cien de nuestros compañeros son personas. Si no entiendes a las personas, no entiendes los negocios”.

Lo que aplicamos en The Cocktail y en este curso con nuestra forma de enfocar Behavioral Economics es que al final siempre trabajamos con personas, y necesitamos entender muy bien cómo son los nuestros procesos psicológicos que operan en las destinatarias del servicio o experiencia que estamos diseñando.

Estarás cansado de que siempre te pregunten por el aspecto ético de esto de los sesgos y los nudges…  

Claro, es que Behavioral Economics es una herramienta de conocimiento de la psicología de las personas, y es tan potente que, por supuesto, puede tener usos más oscuros o más éticos. Parece que el pensar desde Behavioral Economics introduce elementos externos a un proceso de decisión que de otra forma sería limpio, puro. Y eso es una visión algo sesgada, que parte de pensar que somos un poco más libres de lo que realmente somos. La realidad es que, siempre que tenemos una intención, hay impedimentos que aplican en ese proceso y que nos alejan o acercan al objetivo. El ejemplo clásico es el de la dieta: tienes un plan, pero hay montones de barreras que te impiden llevarlo a cabo. Por resumirlo muchísimo, lo que hace Behavioral Economics es resolver el gap que hay entre la intención y la acción.

Y como ves, esto aplica mucho al diseño estratégico, al diseño de servicios o al diseño de organizaciones, tanto o más que cuando estás pensando en un producto o pantalla concreto.  Por ejemplo: ¿Cuáles son los límites o la razón por la que muchas veces los cambios organizativos generan frustración? ¿No es, muchas veces, porque no se tienen en cuenta los procesos psicológicos y emocionales por los que pasamos los seres humanos cuando tenemos que enfrentarnos a los cambios? Es bastante probable que Behavioral Economics nos pueda ayudar ahí.

¿Cuándo hablas de “el mundo no declarativo” de las personas? ¿Es algo así como el superpoder de leer la mente? 

Al final, parte del trabajo de cualquier researcher cualitativo está en entender la intención más allá de lo que se verbaliza. Behavioral Economics se basa sobre todo en la experimentación, y la experimentación nos permite evidenciar cosas que la gente nunca nos contará, posiblemente porque no son conscientes de ellas. La influencia del entorno físico en el que estamos desarrollando una tarea, o la opinión que otras personas en el grupo tienen sobre una determinada cuestión, son cosas que difícilmente vamos a poder verbalizar, pero que tienen muchísimo impacto en nuestro comportamiento. Podemos, conscientemente, distanciarnos un poco de ellas, pero siempre están allí. De hecho, alguien que fuera extremadamente consciente de todos los procesos que operan en su comportamiento difícilmente podría vivir con normalidad, como es el caso de Ian Waterman o el Mr. D que aparece en el libro ‘Strangers to ourselves’.

Todo esto puede sonar a teoría, pero en The Cocktail sois varias personas especialistas en Behavioral Economics las que estáis incorporando esta visión a todos los procesos.  

Realmente la apuesta por Behavioral Economics en The Cocktail no es una apuesta de dos locos, sino a nivel de empresa. La incorporación de Álvaro Marín hace tres años al equipo de The Cocktail Analysis, que es toda la parte de estudios de mercado, fue una apuesta de empresa, ya que se veía su potencial dentro del mundo del research. Pero como consultoría de diseño, de negocios, de tecnología, de data, de marketing o de CRO rápidamente vimos que el valor de Behavioral Economics se podría aplicar de manera transversal a la mayoría de tareas y sectores en los que ya veníamos trabajando habitualmente, enriqueciéndolas y llevándolas a otra dimensión. Y ahora, nuestra apuesta es mover a toda la organización hacia allí, que esté en nuestro ADN.

¿Y en qué tipo de proyectos de diseño se aplica esto? 

Por ejemplo, ahí hay un proyecto muy bonito para impulsar la digitalización en la gente senior, diseñando comunicaciones que ayudaran a romper las barreras que inicialmente pudieran tener, como la aversión a la ambigüedad o a la tangibilización del futuro, y generar un proceso mucho más amable para estas personas.

En programas de fidelización también estamos aplicándolo, porque en la concepción de esos programas entran muchas cuestiones personales y psicológicas. Lo mismo pasa con temas de experiencia del empleado, hay que entender las motivaciones y barreras de las personas si quieres generar nuevos comportamientos. Y aunque sea el ejemplo más típico, al diseñar una interfaz, algo que siempre analizamos es el marco de referencia y cómo utilizamos los diferentes mensajes para presentar un producto nuevo, impulsar la visibilidad de un producto concreto o ayudar a terminar un flujo complejo”.

Poniendo en práctica alguno de esos sesgos, como es la Peak –end Rule, sabrás que quien haya leído hasta el final, recordará sobre todo esta última frase… ¿es mucha presión? 

Ostras, es como decir que “ahora es cuando tienes que molar”. Mira, si hay algo que quiero transmitir es esto: como diseñadores, saber de Behavioral Economics no es algo opcional.