“Aprender sobre una nueva rama del diseño es abrir tu campo de acción”

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Myriam Cea en una sesión de codiseño. Foto de Candela Gómez Alcántara.
Myriam Cea ejerce como diseñadora gráfica y docente y siempre se ha sentido cómoda en la fase de conceptualización de las ideas. Estudiante del Curso-Curso de UX Research, le pedimos que nos contara su experiencia en esta formación a la que se unió para seguir creciendo profesionalmente y aportando valor a procesos de transformación.

¿Cómo es tu día a día profesional ahora mismo?

Mi formación es muy artística. Me considero privilegiada por haber estudiado en escuelas de arte aplicadas y haber pasado por forjas, talleres de piedra, grabado, conocer los materiales en la práctica. Esa ha sido la base de mi trabajo como diseñadora y mi trabajo como docente sobre diseño y creatividad, que son los ámbitos del diseño en los que ahora ejerzo.

¿Qué te motivó a hacer el curso?

Tenía la intuición de que había cosas compartidas entre el diseño gráfico y UX Research y esa intuición la confirmó una oferta de trabajo. Había una parte de ella que me describía como si me hubieran hecho una radiografía, y otra que no entendía en absoluto. Esto despertó mi inquietud por saber más sobre aquello que no entendía.

Decidí hacer el esfuerzo y desde el principio lo concebí como un crecimiento. Quería seguir aprendiendo cosas para aportar más valor a los proyectos y a los procesos de cambio, que es lo que me mueve.

Siempre me he sentido menos diseñadora gráfica y más directora de orquesta. Estoy muy cómoda un poquito más atrás, en la parte de conceptualización. Y en muchos trabajos gráficos, nadie espera que estés en ese “antes”, lo que ha hecho que a veces no me sintiera bien ubicada. En el UX Research he visto la oportunidad de estar en el lugar en el que quiero estar, generando hipótesis, poniendo la intuición sobre la mesa y validando insights.

Ahora que estás al otro lado del espejo, ¿qué ves?

Veo que tanto el diseño gráfico como el UX Research se dedican a detectar las interferencias que hay en las comunicaciones, los mensajes y las acciones o experiencias del usuario, para luego solucionarlas.

Creo que el proceso de diseño es como una barca que tiene que arrancar con esa conceptualización de la que hablábamos. Y tiene dos remos que la impulsan: el remo derecho es lo cuantitativo, los datos, lo analítico; y el remo izquierdo es la empatía, la intuición, el pensamiento lateral, la conexión de ideas, la capacidad de escucha. Mi lado fuerte es el izquierdo, y constituye para mí una forma de situarme en el mundo.

En La Nave Nodriza he aprendido a remar con ambos brazos. Es una escuela que no tiene límites a la hora de compartir conocimiento para que la experiencia de aprendizaje sea como tiene que ser.

En cualquier curso, siempre hay algo que se queda contigo. En tu caso ese algo ha sido…

Como docente, no he podido evitar fijarme en cómo se desarrolla la docencia en remoto. He confirmado cosas que les pasan a mis estudiantes. Por ejemplo, cuando vas a preguntar y es como si te pasaran el micrófono en un karaoke: yo me ruborizo. He aprendido a ponerme en su lugar, adelantarme a sus necesidades, potenciar ese acercamiento.

En cuanto a los contenidos, me ha sorprendido mucho la práctica de crear personas, o generar journeys, algo que yo hacía de manera espontánea incluso con cosas cotidianas de la vida. Ahora veo que algunos hábitos que yo tenía tienen valor y se convierten en metodología.

Y lo que más me ha gustado han sido los ejemplos reales que han compartido los docentes y todo lo relacionado con codiseño, una herramienta que siempre he usado y que permite llegar muy rápido a un lugar de confianza con el cliente, a claves que de otra manera tardaríamos meses en alcanzar.

Eres una diseñadora de las que no se quedan sin pila. Dinos qué viene después. 

Pues, ahora que he comprobado que mi intuición inicial era correcta y he adquirido nuevos conocimientos y habilidades, lo siguiente es poner estos aprendizajes en producción, en un contexto de trabajo en equipo que use metodologías ágiles para hacer más eficientes los procesos en los que se integran estos marcos metodológicos. Me encantaría convertirme en “el arma secreta” de algún equipo creativo o de investigación para el diseño.

Creo que independientemente de la disciplina, hay personas que traemos como aptitud “nativa” esa visión de trabajo que pone a las personas en el centro. Además, me gustaría romper la barrera entre disciplinas y alentar a otras personas a estudiar otras ramas del diseño sin sentir que están cambiando de disciplina, sino ampliando su campo de acción.

“Si diseñas, saber de Behavioral Economics no es algo opcional”

Diego Rufo es Behavioral Design Lead en The Cocktail. Está convencido de que podemos transformar y mejorar nuestra forma de conectarnos con el mundo poniendo el foco en comprender el comportamiento y las necesidades de las personas. Con él y con sus colegas Álvaro Marín y Paula Cuevas hemos creado Fundamentos de Behavioral Economics aplicado al diseño.

Pensábamos que Behavioral Economics era lo que te empuja a comprar el 2X1 o te quedes viendo otro capítulo en Netflix. Y vienes tú y nos cuentas que lo aplicas al diseño organizacional. Y ya nos has enganchado. 

Lo que me enganchó a mí del Behavioural Economics es cómo relaciona el pensamiento humano (yo estudié filosofía) y el diseño, que es donde he acabado trabajando. Hay una frase de Simon Sinek, que uso para mostrar el valor de Behavioral Economics y dice algo así como “el cien por cien de nuestros clientes son personas, el cien por cien de nuestros compañeros son personas. Si no entiendes a las personas, no entiendes los negocios”.

Lo que aplicamos en The Cocktail y en este curso con nuestra forma de enfocar Behavioral Economics es que al final siempre trabajamos con personas, y necesitamos entender muy bien cómo son los nuestros procesos psicológicos que operan en las destinatarias del servicio o experiencia que estamos diseñando.

Estarás cansado de que siempre te pregunten por el aspecto ético de esto de los sesgos y los nudges…  

Claro, es que Behavioral Economics es una herramienta de conocimiento de la psicología de las personas, y es tan potente que, por supuesto, puede tener usos más oscuros o más éticos. Parece que el pensar desde Behavioral Economics introduce elementos externos a un proceso de decisión que de otra forma sería limpio, puro. Y eso es una visión algo sesgada, que parte de pensar que somos un poco más libres de lo que realmente somos. La realidad es que, siempre que tenemos una intención, hay impedimentos que aplican en ese proceso y que nos alejan o acercan al objetivo. El ejemplo clásico es el de la dieta: tienes un plan, pero hay montones de barreras que te impiden llevarlo a cabo. Por resumirlo muchísimo, lo que hace Behavioral Economics es resolver el gap que hay entre la intención y la acción.

Y como ves, esto aplica mucho al diseño estratégico, al diseño de servicios o al diseño de organizaciones, tanto o más que cuando estás pensando en un producto o pantalla concreto.  Por ejemplo: ¿Cuáles son los límites o la razón por la que muchas veces los cambios organizativos generan frustración? ¿No es, muchas veces, porque no se tienen en cuenta los procesos psicológicos y emocionales por los que pasamos los seres humanos cuando tenemos que enfrentarnos a los cambios? Es bastante probable que Behavioral Economics nos pueda ayudar ahí.

¿Cuándo hablas de “el mundo no declarativo” de las personas? ¿Es algo así como el superpoder de leer la mente? 

Al final, parte del trabajo de cualquier researcher cualitativo está en entender la intención más allá de lo que se verbaliza. Behavioral Economics se basa sobre todo en la experimentación, y la experimentación nos permite evidenciar cosas que la gente nunca nos contará, posiblemente porque no son conscientes de ellas. La influencia del entorno físico en el que estamos desarrollando una tarea, o la opinión que otras personas en el grupo tienen sobre una determinada cuestión, son cosas que difícilmente vamos a poder verbalizar, pero que tienen muchísimo impacto en nuestro comportamiento. Podemos, conscientemente, distanciarnos un poco de ellas, pero siempre están allí. De hecho, alguien que fuera extremadamente consciente de todos los procesos que operan en su comportamiento difícilmente podría vivir con normalidad, como es el caso de Ian Waterman o el Mr. D que aparece en el libro ‘Strangers to ourselves’.

Todo esto puede sonar a teoría, pero en The Cocktail sois varias personas especialistas en Behavioral Economics las que estáis incorporando esta visión a todos los procesos.  

Realmente la apuesta por Behavioral Economics en The Cocktail no es una apuesta de dos locos, sino a nivel de empresa. La incorporación de Álvaro Marín hace tres años al equipo de The Cocktail Analysis, que es toda la parte de estudios de mercado, fue una apuesta de empresa, ya que se veía su potencial dentro del mundo del research. Pero como consultoría de diseño, de negocios, de tecnología, de data, de marketing o de CRO rápidamente vimos que el valor de Behavioral Economics se podría aplicar de manera transversal a la mayoría de tareas y sectores en los que ya veníamos trabajando habitualmente, enriqueciéndolas y llevándolas a otra dimensión. Y ahora, nuestra apuesta es mover a toda la organización hacia allí, que esté en nuestro ADN.

¿Y en qué tipo de proyectos de diseño se aplica esto? 

Por ejemplo, ahí hay un proyecto muy bonito para impulsar la digitalización en la gente senior, diseñando comunicaciones que ayudaran a romper las barreras que inicialmente pudieran tener, como la aversión a la ambigüedad o a la tangibilización del futuro, y generar un proceso mucho más amable para estas personas.

En programas de fidelización también estamos aplicándolo, porque en la concepción de esos programas entran muchas cuestiones personales y psicológicas. Lo mismo pasa con temas de experiencia del empleado, hay que entender las motivaciones y barreras de las personas si quieres generar nuevos comportamientos. Y aunque sea el ejemplo más típico, al diseñar una interfaz, algo que siempre analizamos es el marco de referencia y cómo utilizamos los diferentes mensajes para presentar un producto nuevo, impulsar la visibilidad de un producto concreto o ayudar a terminar un flujo complejo”.

Poniendo en práctica alguno de esos sesgos, como es la Peak –end Rule, sabrás que quien haya leído hasta el final, recordará sobre todo esta última frase… ¿es mucha presión? 

Ostras, es como decir que “ahora es cuando tienes que molar”. Mira, si hay algo que quiero transmitir es esto: como diseñadores, saber de Behavioral Economics no es algo opcional.

Datos que cuentan historias

Ana Asuero en una conferencia
Hay un hilo invisible que conecta todas las profesiones que, a lo largo de los años, ha ejercido Ana Asuero, que coordina nuestro Taller de Data Driven Design. Quizás sea porque es una persona “muy preguntona”, porque necesita entender los “porqués” de todo, pero Ana ha pasado del periodismo a la analítica de audiencias, a la planificación de medios y después, con el boom de internet, al product marketing y después a trabajar directamente en equipos de producto. Vamos, que con las métricas y los datos, está en su salsa.

Ahora eres responsable de producto en Bdeo.  Si tuvieras que explicar una semana de trabajo como CPO en un minuto, ¿cómo lo harías?

Uf, complicado. Pero lo intentamos. Creo que un buen CPO debe tener dos capacidades principales: la de hacer zoom-out y definir el roadmap y la estrategia a largo plazo del producto y capacidad de hacer zoom-in y meterse a ratos en el día a día para ser un “desatascador”. Por no darte la chapa mucho, te dejo este post que escribí hace poquito de cómo entiendo yo el rol de CPO. 

¿Y para todo eso, sirven los datos?

Me gusta pensar que los datos sirven fundamentalmente para dos cosas: primero, para tomar decisiones mejor fundamentadas: defender por qué vas a priorizar la funcionalidad A por encima de la B otra porque traerá más ingresos recurrentes mensuales , porque vas a deprecar la funcionalidad N porque nadie la ha usado, o porque vas a expandir tu propuesta de valor en el vertical Z porque es el que más revenue trae al negocio. 

Segundo, las métricas de uso de tu producto o servicio por tipo de perfil de cliente cuentan la historia de a qué tipo de gente enamora tu producto. 

Las métricas de stickiness hablan de quién es tu público más fiel o el que más necesita aquello que ofreces. Las métricas de penetración de cada funcionalidad cuentan la historia de qué partes de tu propuesta de valor son las que realmente interesan y te traen negocio, vs. aquellas otras que son una mera commoditie... 

¿Trabajar con datos te ha salvado alguna vez (que se pueda contar)?

Creo que pensar en que los datos “te salvan” de situaciones es un error. Quienes piensan en los datos como algo que te sirven para justificar estrategias, suelen ser quienes caen en la tentación de cocinar los números para que cuenten una historia a su favor. 

Los datos deben estar en tu ADN, formar parte de tu día a día… y a veces te contarán historias de cosas con las que has acertado… Pero en otras ocasiones te contarán historias de iniciativas en las que has fracasado estrepitosamente. Lo que está claro es que te salvan de tomar decisiones a ciegas. 

 Ahora que tomas el relevo en el Taller de Data Driven Design, un taller que lleva en marcha cinco años, ¿por qué crees que sigue siendo vigente?

Es un reto tremendo coger el relevo de alguien como Elena Pavón. Sin duda, Elena es uno de mis referentes en producto y da un poco de vértigo. Creo que un taller donde se enseñe a la gente a desarrollar la mentalidad adecuada para pensar en datos es muy necesario.

Hay muchos talleres donde se enseñan directamente herramientas de visualización de datos pero, tal como yo lo veo, de nada sirve saber pintar datos si no sabes formular las preguntas, definir qué datos necesitas pintar, para qué te van a servir o cómo y con qué objetivo te vas a apoyar en ellos. 

Para mi una mentalidad Data Driven para diseñadores o personas relacionadas con el producto no debe empezar por la herramienta ni por la táctica, debe empezar por la estrategia, por desarrollar la capacidad de saber qué preguntas hacer, qué cosas medir y con qué objetivos. 

Sin una estrategia, un propósito y un objetivo, un dato no te dice nada, no cuenta ninguna historia y no se convierte en nada accionable.