“El superpoder del diseño de servicios es permitirnos trabajar desde otro punto de vista”

Es un gusto verte dar clase en directo… ¿Cómo se cuelan el cómic, el tango y el teatro de improvisación en tus talleres?

¡Me encanta esta pregunta!

Creo que el pensamiento visual es una herramienta muy potente para dar forma a nuestras ideas y reflexionar conjuntamente sobre ellas. Uso el cómic y la impro como herramientas de diseño de servicios y las quiero transmitir a mis alumnas y alumnos.

Me sirven también como herramientas de enseñanza. Idealmente, cuando el espacio lo permite, empiezo (o retomo) las clases con ejercicios de calentamiento de teatro. Tengo la creencia de que si el cuerpo está disponible la mente lo será más. Y también compartir estos juegos y ejercicios ayuda a crear grupo, a escucharse, a respetarse y a crear un marco de relación sano e interesante a nivel creativo.

Lo del tango… ¡no voy a desvelar todos mis trucos! Bromas a parte, nunca me hice esta pregunta. Poniéndome lírica, podría decirte que cuando diseñamos estamos tratando de bailar con la realidad de nuestro usuario, de sentirla, de abrirnos a lugares totalmente desconocidos y distintos de lo que solemos conocer y proponer una respuesta que tenga sentido, estética, con impacto y bella.

¿Qué aporta pasar de lo estratégico a lo táctico en el diseño de servicios?

El diseño de servicios es un baile continuo (vale, ¡más tango!) entre lo muy estratégico y lo muy táctico. Y esto es una cosa que me apasiona. A veces tocando el rediseño de una evidencia muy concreta (touchpoint), puedes mejorar o influir sobre aspectos cruciales de tu servicio. Me encanta este tipo de innovaciones cuando surgen porque permiten a una organización mejorar sus procesos, su interacción con las personas usuarias.

El diseño de servicios es estratégico y esto es imprescindible que lo entiendan las organizaciones. Cuando te pones a trabajar en un proyecto de diseño de servicios (aunque sea una investigación sobre algo relativamente sencillo) vas a tocar a muchísimos niveles de la organización: procesos, touchpoints variados, temas legales, gestión de datos, marketing, objetivos y roles, relación con el cliente, espacio físico o app, etc. Para que se puedan realmente realizar cambios significativos, estos proyectos tienen que estar apoyados desde ‘arriba’. Tienen que estar considerados como estratégicos y no como una ‘capa estética’ que se aplica por encima.

Realmente pasar de lo estratégico a lo táctico y de lo táctico a lo estratégico forma parte del ADN del diseño de servicios.

¿Por qué es clave trabajar desde el punto de vista del usuario en un user journey?

Es difícil tener que cambiar tu punto de vista. Aprehendes la realidad desde tu perspectiva, tus experiencias y conocimientos y en función de tus deseos u objetivos. En cada proyecto te acercas a la realidad según tus conocimientos, experiencias y objetivos. Es lo natural.

Pero si quieres mejorar tus productos, servicios, soluciones, sistemas hay una cosa súper interesante que puedes hacer: cambiar de punto de vista y trabajar desde esta nueva perspectiva ajena, distinta y muchas veces desconocida para ti.

Esto es el superpoder del diseño de servicios: dotarnos de una visión y metodología de trabajo que te permite trabajar desde otro punto de vista e incluir este conocimiento en tu trabajo.

Me acuerdo de un proyecto muy chulo en el cual trabajé para una gran empresa de telecomunicación. Tenía muchos datos sobre lo que pasaba en sus tiendas. Datos que reflejaban que todo iba bastante bien y se adecuaban a sus objetivos.

Cuando fuimos a investigar, a hacer el trabajo de campo, a observar y entrevistar a clientes y personas empleadas de tiendas, nos dimos cuenta que a pesar de las cifras la realidad tenía otra pinta. Los tiempos de espera, cuya media era de 5 minutos, podían llegar en la hora punta a 30 o 45 minutos. Imagínate, una persona espera en la tienda 45 minutos, haciendo cola. ¿Por qué será? Pues porque esta persona que trabaja en esta tienda lo soluciona de verdad todo « y me compensa esperar ». Y luego te das cuenta de lo que esta persona hace para poder solucionar la vida de sus clientes y de lo difícil que lo pone el sistema actual de la organización. Pero las personas son creativas y desarrollan sus soluciones, invisibles para los estudios cuantitativos.

Rozarse con la realidad de otra persona, entender de verdad su realidad, sus necesidades, sus deseos, sus miedos, sus bloqueos, sus estrategias, sus soluciones… es una inspiración increíble para diseñar cosas de valor y que tengan impacto. Requiere un esfuerzo, ciertas habilidades y metodología. El journey y el blueprint son herramientas que nos obligan a mapear el conocimiento que podemos adquirir de la realidad desde un punto de vista ajeno al que solemos tener.

¿Qué cambia cuando añadimos las “capas invisibles” en un blueprint?

Me gusta decir (sobre todo a la hora de comer) que el Blueprint es una ‘hamburguesa de journeys’. Añadiendo al viaje del usuario el viaje de la organización con sus capas visibles e invisibles, estamos realmente diseñando.

Cuando prototipamos, si nos quedamos solo con la capa del usuario nos falta muchísimo, sería como hacer un dibujo de la arquitectura de una casa pero sin tener en cuenta los materiales, lo que pueden aguantar y sin saber dónde poder innovar con estructuras nuevas.

Las capas visibles e invisibles de la organización (en el blueprint) nos permiten trabajar desde el punto de vista de la organización para ver lo que tiene más sentido a nivel humano, tecnológico y económico. Y aquí de nuevo tocamos temas estratégicos de diseño de la organización.

Podemos añadir otras capas invisibles o intangibles según lo que nos interese trabajar (también podemos hacerlo en el journey). Por ejemplo del impacto medio-ambiental de cada momento, del beneficio para la persona usuaria, de sus emociones, del impacto de la sociedad o cualquier otro eje que sea interesante para el proyecto.

¿Tienes algún ejemplo de user journey y blueprint?

Tengo un montón…

Por ejemplo una investigadora y strategic designer que admiro mucho, Vittoria Tedaldi, nos hizo un research sobre las formaciones de in-mocion y para sintetizar las conclusiones trabajó en el journey de la alumna con mucho zoom out desde el momento que decide a estudiar hasta que termina el curso e incluso después. Realizó también un zoom in en algunos momentos específicos. Y lo mismo para profes. A mi me ayudó mucho entender cosas que no veía y poner matices sobre otras que intuía pero me faltaba claridad. En este caso era un journey para plasmar los resultados de una investigación y apoyar una narrativa.

Algunos de los journeys que hizo Vittoria Tedaldi, Strategic Designer; Researcher

Me encantaría hablarte de otros journeys sobre los cuales trabajé pero es delicado de cara a mis clientes (hay información estratégica) y por otro lado necesitaríamos bastante puesta en contexto para que tenga sentido para las lectoras y, creo que tu artículo se alargaría muchísimo! Hablaré con mas detalle obviamente de algunos que no sean confidenciales en la formación que damos en la escuela de verano.

Para que lo sepas… ¡Al final hago más o menos 15 journeys y blueprints cada año! Cada vez que diseño una formación o una facilitación hago este trabajo: describo las etapas desde la perspectiva de las personas que participan en la formación o la facilitación, identifico las evidencias que tengo que desarrollar y pre-defino el trabajo a realizar en el lugar y backstage. Al final cuando descubres el diseño de servicios y sus herramientas, ¡lo usas en todo!