“Mi papel como Behavioral Scientist es ser la voz del target del proyecto y arquitecta de comportamientos”

A Sandra González le apasiona la Psicología y ha encontrado en Behavioral Economics una forma de ayudar a empresas y a organizaciones a diseñar soluciones con un alto impacto, basándose en los aspectos psicológicos inconscientes de las personas. Hablando con ella entendemos por qué le emociona tanto su profesión y sus ganas genuinas de compartir sus conocimientos en el Taller de Behavioral Design.

Charlar contigo es un gusto porque se nota que disfrutas mucho de tu trabajo, pero dime, ¿de dónde viene tu pasión por la Psicología?

Desde pequeña, aprendí en casa que nuestras percepciones influyen en nuestras acciones, y que somos en gran medida el producto de nuestros pensamientos. Recuerdo un día, salí triste del colegio y cuando me recogió mi madre a la salida le dije que hoy me habían castigado “porque había sido mala”, y ella, abrazándome, me dijo: “Sandra, no eres mala, has hecho algo que está mal”.

Tomar consciencia del poder que tienen nuestros pensamientos, emociones o el lenguaje en la forma en la que nos relacionamos con nosotros mismos y con el mundo es que posiblemente me llevó a estudiar Psicología y Criminología. Fue en la carrera cuando empecé a desarrollar un fuerte interés por declinar todos estos conocimientos académicos al mundo de empresa, y pensé que Recursos Humanos era el punto de unión, por lo que realicé un máster en Recursos Humanos y esto me llevó a trabajar en el departamento de Innovación de Ferrovial.

Y, ¿cómo conociste el Behavioral Economics?

Fueron mis responsables los que con gran suerte, (la verdad es que echaba de menos ese contacto con los aspectos más profundos e inconscientes del ser humano) me introdujeron a Behavioral Economics y confiaron en mí para empujar la disciplina dentro de la compañía. Me especialicé en ella y, desde ese momento, comencé a desarrollar mi vida profesional en este camino. Es aquí, en Behavioral Economics, donde verdaderamente he tenido la oportunidad de aplicar la psicología académica al mundo de empresa de forma totalmente distinta. Aunque, más que Behavioral Economics, a mi me gusta hablar de Behavioral Science porque integro distintas ramas como la Psicología Cognitivo-Conductual, Psicología del Color, Psicología Evolutiva, Teorías con enfoques más sistémicos, etc.

Si tuvieras que describir en un enunciado en qué consiste tu trabajo, ¿qué dirías?

Mi trabajo consiste en entender cómo toman decisiones las personas y cómo podemos modificar este proceso para activar un comportamiento específico en ellas. Para ello, primero tengo que entender y conocer en profundidad al target del proyecto, a las personas sobre las que queremos hacer la intervención para, posteriormente, con este conocimiento, diseñar soluciones que los acerquen al comportamiento deseado que queremos conseguir. 

Por tanto, si tuviera que describirte mi trabajo en un enunciado te diría que mi trabajo consiste en ser “la voz del usuario”, porque mi rol es asegurarme de que este usuario está representado y presente en el proyecto, para, en un segundo momento, convertirme en “arquitecta de comportamientos”.

Y, ¿qué es para ti conocer a una persona?

Para entender cómo es el proceso de toma de decisiones de una persona y qué le lleva a hacer una cosa u otra, necesitamos conocer qué elementos cognitivos, emocionales y conductuales frenan o motivan que tome una decisión concreta y, por tanto, despliegue un comportamiento específico.

¿Qué está frenando a una persona a, por ejemplo, dejar de fumar aún sabiendo que es perjudicial para ella?, ¿qué frena a una persona que está altamente motivada para comenzar un cambio físico de adherirse a una rutina de entrenamiento?

Busco lo que motiva a una persona a actuar de una forma determinada -su comportamiento actual- y estudiar el gap entre lo que actualmente hace y lo que le gustaría hacer. Es en ese gap donde trabajo. Por eso me defino como “arquitecta de comportamientos”, porque trabajo en entender en profundidad cómo funciona una persona para modificar su arquitectura de decisión y activar nuevas acciones. 

¿Por qué es importante Behavioral Economics para el diseño? 

Citando a mi compañero Diego Rufo, “Si te dedicas al diseño, saber de Behavioral Economics -al menos nociones básicas- no es una opción”. El diseño necesita de Behavioral Economics porque, antes de comenzar a diseñar nada, tienes que conocer y entender muy bien a quién va destinada la intervención, qué necesidad tiene esa persona y cómo la está resolviendo actualmente para poder desplegar una solución creativa que se ajuste a esa persona y a su necesidad. [Entrevista completa aquí]

Me imagino también que habrá mucho de prueba y error…

Efectivamente. Todo esto se hace bajo un método científico y aquí es donde entra en juego el rol de la experimentación. Experimentar juega un papel crucial en Behavioral Economics: Lo que no se ve, no se puede medir y lo que no se puede medir no se puede controlar.